On ne parle que de ça sur tous les pontons !
Il s’agit de la transat « Jacques Vabre », qui met en
compétition divers voiliers véritables formules 1 de la mer au long-cours.
Elle a été créée par le groupe Kraft Jacobs Suchard, avec le soutien de la ville du Havre. L’objectif est d’abord marketing, avec le sponsoring de la course, mais aussi de faire revivre la route du café qu’empruntaient les voiliers quelques siècles auparavant. Direction les pays producteurs.
Monsieur Jacques Vabre a connu la première édition, en 1993, la seule de l’histoire à se dérouler en solitaire, puis celle de 1995, en double, avant de décéder en 1997 dans sa 76ème année.
Vous ne le savez pas, mais c’était un peintre amateur sur toile depuis toujours. J’ai ainsi un tableau de lui, rangé quelle que part, représentant des fleurs stylisées blanches sur fond gris et rose pâle.
C’était une connaissance de mon « papa-à-moâ » (celui qui me
fait encore fondre en larmes quand je l’évoque…), probablement compris comme
d’une relation amicale née d’un rapprochement fournisseur/client.
Ils devaient avoir neuf ans d’écart.
Et, tout petit, je me souviens que sur la route des vacances qui devait probablement m’emmener pour la première fois sur la Costa-Brava, nous avions fait escale à Montpellier, dans sa grande maison, mes parents et moâ-même.
Mais j’étais petit : Je ne me souviens que de cette grande maison, que j’étais épuisé par la route et qu’il faisait nuit…
Il faut dire qu’à l’époque, la circulation routière était crevante : D’abord la première autoroute vers le sud de la Kapitale n’allait que jusqu’à Orly.
Puis elle a été prolongée jusqu’à Fontainebleau.
Ensuite, immense progrès, jusqu’à Avalon où on rejoignait Lyon avec la Nationale 7, celle qui va jusqu’à Menton.
Et de nouveau l’autoroute au Sud de la kapitale des Gaules jusqu’à… Valence et sa traversée chaotique.
Quoique dans le scoring des encombrements, le bouchon de Montélimar est resté longtemps légendaire.
Bref, à l’époque on voyait « du pays » et on savait qu’on était « dans le Sud » à la forme des toits des maisons qui devenaient plus plats et couverts de tuiles rouges et rondes.
Le café Jacques Vabre doit son nom à celui du « pote » de mon
« papa-à-moâ » ex-enseignant, entré en 1946 dans le commerce de son
beau-père, Marcel Denamiel.
Celui-ci, après avoir travaillé pour le groupe Chargeurs réunis, commence à torréfier du café devant le magasin (et ça devait sentir aussi bon que chez Méo, à Denfert-Rochereau, aujourd’hui disparu), mais c’est Jacques Vabre qui élargira l’activité en construisant la première unité industrielle de torréfaction de la société, en 1953 à Montpellier.
En 1967, l’entreprise se renomme Les Cafés Jacques Vabre S.A. et en 1968, elle lance le premier café moulu sous vide du marché national, sous la marque Jacques Vabre.
Une révolution : Désormais, on pouvait se passer du moulin à café, celui de ma Grand-mère coincé entre ses genoux, qui avait été remplacé dans les années 70 par les moulins électriques, que j’en faisais de la poudre ultrafine que ne retenait pas les filtres : Spécialiste sans le savoir du « café-grec »…
Les années 1970 voient Douwe Egberts et Klaus Jacobs (marque Jacobs)
entrer au capital de la société, alors que Jacques Vabre devient le premier
vendeur de café torréfié en « Gauloisie-du-petit-noir », et que l’entreprise
se lance dans la publicité à la télévision.
En 1983, Jacobs, alors seul propriétaire de la marque Jacques Vabre, la regroupe avec Jacobs, Grand’Mère, Carte Noire et les marques d’Interfood (Chocolat Suchard, Milka, Toblerone) en formant un nouvel ensemble, Jacobs Suchard.
Au sein de celui-ci, la marque Jacques Vabre passe en 1990 entre les mains de Philip Morris (les tabacs), qui possède également, via sa filiale Kraft General Foods, les marques de café Maxwell House et Kenco.
Dans les années 80, je croise dans mon « lycée-poubelle » un certain Legal.
« Legal, le goût » ! Encore du café…
Un poète. Il a d’ailleurs publié plusieurs bouquins de poésie et avec mon « pote Victor », ils ne parlaient entre eux qu’en alexandrins : Je ne vous raconte pas l’émerveillement général en cours d’anglais ou d’histoire-géo…
La boutique « Vabre » est ensuite intégrée à sa filiale alimentaire
européenne, Kraft Jacobs Suchard, lors de sa création en 1993 par fusion de
Kraft General Foods Europe et de Jacobs Suchard. En 2000, l’entreprise sera
renommée Kraft Foods.
Lorsque Kraft Foods, devenu indépendant en 2007, est scindé en deux parties en 2012, la marque Jacques Vabre a rejoint l’entité Mondelēz International.
Depuis 2015, elle fait partie de Jacobs Douwe Egberts, société issue de la fusion des cafés de Mondelēz International et D.E Master Blenders 1753.
Ce qu’on sait moins, c’est qu’au début du XXème siècle, Antoine
Denamiel, le grand-père lance son commerce alimentaire de gros : Il y
avait pléthore de « grossistes » à l’époque.
Après un voyage en Afrique, le fils d’Antoine, Marcel Denamiel torréfie régulièrement du café devant l’échoppe montpelliéraine.
En 1924, le fils Denamiel fait de la torréfaction de café son activité principale puis lance la marque de café Mexciq deux ans plus tard. Celle-ci a son petit succès dans les départements alentours.
Jacques Vabre n’intervient dans l’histoire de la marque éponyme qu’en 1946. Il a alors 25 ans, est enseignant, mais quitte tout pour intégrer Mexciq, l’affaire de son beau-père Marcel Denamiel, la troisième génération.
Dans un rôle d’assistant à la base, Vabre va petit à petit prendre la direction de la firme.
Il élargit donc l’activité et construit son unité industrielle de torréfaction de la société en 1953, à Lavérune, commune aujourd’hui dans l’agglomération de Montpellier.
Dans les années 50 et 60 marquent aussi l’apparition des grandes surfaces et la disparition des « grossistes », de la consommation de masse et Jacques Vabre décide alors de lancer sa marque de café en 1968, un an après avoir renommé la société Mexciq en « Les cafés Jacques Vabre S.A. ».
Pour le nom de sa marque, il n’ira pas chercher très loin : Ce sera « Jacques Vabre ».
L’entrepreneur révolutionnera, comme on vient de le dire, le secteur en
lançant le premier café moulu sous vide du marché de l’Hexagone. Précurseur
jusqu’au bout, Jacques Vabre fera de sa marque une des premières dans son
domaine à communiquer à la télévision, à partir de 1970. Une stratégie de
campagnes de publicité basée sur l’expertise de la marque mais aussi l’humour
des spots.
Vous vous souvenez peut-être des publicités Jacques Vabre mettaient en scène un expert (le « gringo »), garant de la qualité du café. Sa première apparition remonte à 1972 sur les écrans et a été largement parodiée, notamment par Les Nuls.
Rapidement, la marque devient le plus gros vendeur de café torréfié en « Gauloisie-matinale ».
C’est ce qui attire les convoitises et les groupes néerlandais Douwe Edgberts
et l’Allemand Klaus Jacobs qui intègrent le capital de l’entreprise créée par
Jacques Vabre, faute pour la PME de pouvoir financer son développement
elle-même.
C’est comme ça qu’en 1983, Jacobs deviendra le seul propriétaire de la marque, le pactole en poche pour les héritiers et une retraite anticipée bien méritée pour son patron.
Et ce sont ses nouveaux propriétaires qui décideront de faire de Jacques Vabre une grande marque nationale de café.
Legal, fondé en 1851, poursuit, lui, sa destinée de PME Gauloisienne.
Dix ans plus tard, la Transat Jacques Vabre est donc créée par le groupe Kraft Jacobs Suchard, avec le soutien de la ville du Havre.
Moins présente en média depuis les années 2000, la marque développe ensuite
une communication d’« activation » qui incite les consommateurs à participer à
ses actions concrètes.
Ainsi en 2013, la marque a déployé un programme d’agroforesterie en Colombie.
Avec plus de 1.300 agriculteurs colombiens dans ses zones d’approvisionnement de café, le Cauca (région de Popayan), et le Santander (région de Bucaramanga), la marque a cofinancé la plantation d’un million d’arbres d’ombrage.
Ces arbres fournissent de l’ombre, protègent du vent, retiennent l’humidité, et apportent de la fraîcheur bénéfique à la qualité du café.
Parmi les espèces plantées, certaines comme Cordia alliodora ou Cedrela angustifolia permettent de stabiliser les sols tandis que d’autres espèces comme Inga spectabilis permettent de fixer l’azote de l’air, réduisant d’autant les besoins en fertilisants.
Depuis 2006, la marque Jacques Vabre priorise l’achat de grains de café issus
de fermes vérifiées Rainforest Alliance. Le logo avec une grenouille attestant
ces achats conforme au standard agricole plus durable de cette ONG s’est
progressivement déployé sur tous les produits.
Depuis 2010, Jacques Vabre commercialise également une gamme de cafés certifiés Bio.
La marque a également réduit de 23 % la quantité d’emballage nécessaire par produit.
Enfin, elle s’intéresse également à la question des déchets en soutenant
les expérimentations de U-FARM qui a créé des micros-fermes urbaines : Les
déchets agro-industriels comme le marc de café sont récupérés, ils sont ensuite
disposés dans des containers dans lesquels ils vont être utilisés comme
substrat pour cultiver des champignons comme des pleurotes.
Vous ne le savez pas, mais c’est un excellent fertilisant : Ma grand-mère n’omettait jamais d’en jeter au pied du géranium à l’entrée de sa maison, « au village », un endroit à l’abri du vent et du soleil.
Jacques Vabre est mort, le lundi 9 juin, à Montpellier. Il était âgé de
soixante-seize ans. C’était un homme discret et affable en disaient ses
voisins.
Il était aux antipodes de l’image du « gringo » forgée par la publicité, ce torréfacteur buriné qui n’hésitait pas à courir les hauts plateaux colombiens pour aller plonger la main dans les sacs de café brut afin d’y choisir les meilleurs grains.
L’entrepreneur languedocien fut d’abord un industriel doté d’un sens inné du marketing, à l’image d’un Fred Lipmann (Lip) ou d’un Guy Degrenne.
On en dira qu’il aura su passer la main à temps pour assurer la pérennité de sa création, même s’il ne s’était jamais complètement remis d’avoir, au début des années 70, perdu le contrôle de l’entreprise familiale qui portait son nom, au profit des partenaires étrangers qu’il avait lui-même choisis.
Se consacrant depuis à sa passion intime, la peinture, il suivait de loin en loin les exploits de son « double » publicitaire à la télévision avec, disait-on, un petit pincement au cœur.
Vous voilà plus savants après ce post qu’avant alors que la « transat »
éponyme touche au début de la fin de l’édition 2021.
Mais j’en ai d’autres des comme ça : Mon « papa-à-moâ » fréquentait de sacrés capitaines d’industrie. Pour la plupart des « mercenaires » qui dirigeaient les entreprises d’autrui et ont fait la fortune de leurs actionnaires.
C’est un peu notre rôle à tous, loqueteux et sans fortune familiale, que de se mettre au service du plus offrant et de les faire sortir du lot.
Pas Jacques Vabre qui aura seulement épousé l’héritière…
La promotion canapé, quoi.
Mais j’en connais d’autres dans ce type de schéma : Ils sont parfois rigolos, mais aucun n’aura pris le « melon », pas dupes d’eux-mêmes.
On ne peut pas en dire autant du monde « politique » où chacun, notamment
ces derniers temps, se sera inventé une filiation « politique » usurpée
pour mieux briller…
Les fats que voilà et qui nous pourrissent aussi la vie au quotidien.
Elle a été créée par le groupe Kraft Jacobs Suchard, avec le soutien de la ville du Havre. L’objectif est d’abord marketing, avec le sponsoring de la course, mais aussi de faire revivre la route du café qu’empruntaient les voiliers quelques siècles auparavant. Direction les pays producteurs.
Monsieur Jacques Vabre a connu la première édition, en 1993, la seule de l’histoire à se dérouler en solitaire, puis celle de 1995, en double, avant de décéder en 1997 dans sa 76ème année.
Vous ne le savez pas, mais c’était un peintre amateur sur toile depuis toujours. J’ai ainsi un tableau de lui, rangé quelle que part, représentant des fleurs stylisées blanches sur fond gris et rose pâle.
Ils devaient avoir neuf ans d’écart.
Et, tout petit, je me souviens que sur la route des vacances qui devait probablement m’emmener pour la première fois sur la Costa-Brava, nous avions fait escale à Montpellier, dans sa grande maison, mes parents et moâ-même.
Mais j’étais petit : Je ne me souviens que de cette grande maison, que j’étais épuisé par la route et qu’il faisait nuit…
Il faut dire qu’à l’époque, la circulation routière était crevante : D’abord la première autoroute vers le sud de la Kapitale n’allait que jusqu’à Orly.
Puis elle a été prolongée jusqu’à Fontainebleau.
Ensuite, immense progrès, jusqu’à Avalon où on rejoignait Lyon avec la Nationale 7, celle qui va jusqu’à Menton.
Et de nouveau l’autoroute au Sud de la kapitale des Gaules jusqu’à… Valence et sa traversée chaotique.
Quoique dans le scoring des encombrements, le bouchon de Montélimar est resté longtemps légendaire.
Bref, à l’époque on voyait « du pays » et on savait qu’on était « dans le Sud » à la forme des toits des maisons qui devenaient plus plats et couverts de tuiles rouges et rondes.
Celui-ci, après avoir travaillé pour le groupe Chargeurs réunis, commence à torréfier du café devant le magasin (et ça devait sentir aussi bon que chez Méo, à Denfert-Rochereau, aujourd’hui disparu), mais c’est Jacques Vabre qui élargira l’activité en construisant la première unité industrielle de torréfaction de la société, en 1953 à Montpellier.
En 1967, l’entreprise se renomme Les Cafés Jacques Vabre S.A. et en 1968, elle lance le premier café moulu sous vide du marché national, sous la marque Jacques Vabre.
Une révolution : Désormais, on pouvait se passer du moulin à café, celui de ma Grand-mère coincé entre ses genoux, qui avait été remplacé dans les années 70 par les moulins électriques, que j’en faisais de la poudre ultrafine que ne retenait pas les filtres : Spécialiste sans le savoir du « café-grec »…
En 1983, Jacobs, alors seul propriétaire de la marque Jacques Vabre, la regroupe avec Jacobs, Grand’Mère, Carte Noire et les marques d’Interfood (Chocolat Suchard, Milka, Toblerone) en formant un nouvel ensemble, Jacobs Suchard.
Au sein de celui-ci, la marque Jacques Vabre passe en 1990 entre les mains de Philip Morris (les tabacs), qui possède également, via sa filiale Kraft General Foods, les marques de café Maxwell House et Kenco.
Dans les années 80, je croise dans mon « lycée-poubelle » un certain Legal.
« Legal, le goût » ! Encore du café…
Un poète. Il a d’ailleurs publié plusieurs bouquins de poésie et avec mon « pote Victor », ils ne parlaient entre eux qu’en alexandrins : Je ne vous raconte pas l’émerveillement général en cours d’anglais ou d’histoire-géo…
Lorsque Kraft Foods, devenu indépendant en 2007, est scindé en deux parties en 2012, la marque Jacques Vabre a rejoint l’entité Mondelēz International.
Depuis 2015, elle fait partie de Jacobs Douwe Egberts, société issue de la fusion des cafés de Mondelēz International et D.E Master Blenders 1753.
Après un voyage en Afrique, le fils d’Antoine, Marcel Denamiel torréfie régulièrement du café devant l’échoppe montpelliéraine.
En 1924, le fils Denamiel fait de la torréfaction de café son activité principale puis lance la marque de café Mexciq deux ans plus tard. Celle-ci a son petit succès dans les départements alentours.
Jacques Vabre n’intervient dans l’histoire de la marque éponyme qu’en 1946. Il a alors 25 ans, est enseignant, mais quitte tout pour intégrer Mexciq, l’affaire de son beau-père Marcel Denamiel, la troisième génération.
Dans un rôle d’assistant à la base, Vabre va petit à petit prendre la direction de la firme.
Il élargit donc l’activité et construit son unité industrielle de torréfaction de la société en 1953, à Lavérune, commune aujourd’hui dans l’agglomération de Montpellier.
Dans les années 50 et 60 marquent aussi l’apparition des grandes surfaces et la disparition des « grossistes », de la consommation de masse et Jacques Vabre décide alors de lancer sa marque de café en 1968, un an après avoir renommé la société Mexciq en « Les cafés Jacques Vabre S.A. ».
Pour le nom de sa marque, il n’ira pas chercher très loin : Ce sera « Jacques Vabre ».
Vous vous souvenez peut-être des publicités Jacques Vabre mettaient en scène un expert (le « gringo »), garant de la qualité du café. Sa première apparition remonte à 1972 sur les écrans et a été largement parodiée, notamment par Les Nuls.
C’est comme ça qu’en 1983, Jacobs deviendra le seul propriétaire de la marque, le pactole en poche pour les héritiers et une retraite anticipée bien méritée pour son patron.
Et ce sont ses nouveaux propriétaires qui décideront de faire de Jacques Vabre une grande marque nationale de café.
Legal, fondé en 1851, poursuit, lui, sa destinée de PME Gauloisienne.
Dix ans plus tard, la Transat Jacques Vabre est donc créée par le groupe Kraft Jacobs Suchard, avec le soutien de la ville du Havre.
Ainsi en 2013, la marque a déployé un programme d’agroforesterie en Colombie.
Avec plus de 1.300 agriculteurs colombiens dans ses zones d’approvisionnement de café, le Cauca (région de Popayan), et le Santander (région de Bucaramanga), la marque a cofinancé la plantation d’un million d’arbres d’ombrage.
Ces arbres fournissent de l’ombre, protègent du vent, retiennent l’humidité, et apportent de la fraîcheur bénéfique à la qualité du café.
Parmi les espèces plantées, certaines comme Cordia alliodora ou Cedrela angustifolia permettent de stabiliser les sols tandis que d’autres espèces comme Inga spectabilis permettent de fixer l’azote de l’air, réduisant d’autant les besoins en fertilisants.
Depuis 2010, Jacques Vabre commercialise également une gamme de cafés certifiés Bio.
La marque a également réduit de 23 % la quantité d’emballage nécessaire par produit.
Vous ne le savez pas, mais c’est un excellent fertilisant : Ma grand-mère n’omettait jamais d’en jeter au pied du géranium à l’entrée de sa maison, « au village », un endroit à l’abri du vent et du soleil.
Il était aux antipodes de l’image du « gringo » forgée par la publicité, ce torréfacteur buriné qui n’hésitait pas à courir les hauts plateaux colombiens pour aller plonger la main dans les sacs de café brut afin d’y choisir les meilleurs grains.
L’entrepreneur languedocien fut d’abord un industriel doté d’un sens inné du marketing, à l’image d’un Fred Lipmann (Lip) ou d’un Guy Degrenne.
On en dira qu’il aura su passer la main à temps pour assurer la pérennité de sa création, même s’il ne s’était jamais complètement remis d’avoir, au début des années 70, perdu le contrôle de l’entreprise familiale qui portait son nom, au profit des partenaires étrangers qu’il avait lui-même choisis.
Se consacrant depuis à sa passion intime, la peinture, il suivait de loin en loin les exploits de son « double » publicitaire à la télévision avec, disait-on, un petit pincement au cœur.
Mais j’en ai d’autres des comme ça : Mon « papa-à-moâ » fréquentait de sacrés capitaines d’industrie. Pour la plupart des « mercenaires » qui dirigeaient les entreprises d’autrui et ont fait la fortune de leurs actionnaires.
C’est un peu notre rôle à tous, loqueteux et sans fortune familiale, que de se mettre au service du plus offrant et de les faire sortir du lot.
Pas Jacques Vabre qui aura seulement épousé l’héritière…
La promotion canapé, quoi.
Mais j’en connais d’autres dans ce type de schéma : Ils sont parfois rigolos, mais aucun n’aura pris le « melon », pas dupes d’eux-mêmes.
Les fats que voilà et qui nous pourrissent aussi la vie au quotidien.
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