Les « Millennials »

Les gosses de vos députacrouilles…

Voire les vôtres, enfin bref, les ceux-ce qui peuvent avoir 20 ans aujourd’hui, voire en ont eu 20 autour du passage dans le troisième millénaire.

On les évoquait justement en début de la semaine avant-dernière.

Les Millennials, ce sont en fait les jeunes au sens large, ceux nés entre 1980 et 2000, la génération « Y » et leurs cadets de la génération dite « Z », nés à partir de 1995 et qui arrivent à l’âge adulte ces temps-ci.

On s’en fait tout plein de fantasmes : On croit qu’ils rêvent de bosser dans une startup, de s’expatrier ou encore qu’ils sont capricieux…

Autant de clichés que plusieurs études récentes démentent totalement. 

Un des premières, produite par YouGov pour Monster et publiée jeudi en quinze (encore un post indéfiniment repoussé !) faisait le point sur la vie professionnelle des « millennials » dans quatre pays européens, dont la « Gauloisie-transie ». 1.000 personnes de plus de 18 ans en poste ont été interrogées dans chaque pays, c’est-à-dire chez les « brexiteurs », en « Teutonnie », chez les « bataves » et dans ce « doux pays » qui est le mien (que j’aime tant et qui me le rend si mal…).

Les résultats sont étonnants et à plusieurs titres.

Non pas du fait qu’ils ont été si peu nombreux à aller voter en mai et juin dernier, ça on savait.

En fait, ce sont des cas, presque pathologiques, en tout cas qui rendent malades bien des cerveaux qui en perdent leur latin.

Ce qu’on savait, c’est que la génération « Y » est souvent accusée d’être capricieuse et de vouloir tout, tout de suite. Pourtant, cette étude montre qu’au contraire, ils font des compromis, et d’ailleurs bien plus que leurs aînés.

Tous pays confondus, 69 % des « millennials » ont indiqué en avoir fait pour accepter leur poste actuel, contre 58 % de la génération « X », la précédente.

Au pays, ils ne sont pas moins de 80 % des répondants de la génération « Y » qui ont indiqué avoir fait des sacrifices pour leur job actuel.

C’est sur le salaire que les concessions sont les plus importantes.

Tous pays confondus, 26 % des membres de la génération « Y » ayant répondu affirment avoir accepté un salaire moins élevé que leurs attentes.

Et ils sont 17 % à avoir accepté que les opportunités d’avancement dans leur boîte soient limitées.

Quand on leur demande dans quel type d’entreprise ils aimeraient travailler, seulement 3 % des 18-25 ans répondent « une startup ».

Comme quoi ils ne succombent pas tous, loin de là, à l’image glamour de la silicon valley !

Cependant, si être salarié les intéresse très peu, 13 % aimeraient travailler dans leur propre entreprise.

Reste que pour 17 % d’entre eux, l’idéal est une entreprise internationale reconnue ou une entreprise locale bien établie (16 %).

La notoriété de l’entreprise compte beaucoup aux yeux de la génération « Y » : 48 % préfèrent travailler dans une boîte connue. C’est beaucoup plus que leurs aînés : 39 % seulement de la génération « X » rêve de posséder une carte de visite avec un nom prestigieux.

Et les « millennials » ont le sens de la compétition, puisque 42 % d’entre eux disent vouloir travailler dans une entreprise reconnue « qui n’embauche que les meilleurs ».

Les jeunes gauloisiens se comptent à hauteur de 47 % pour affirmer qu’ils aimeraient créer leur propre entreprise. C’est beaucoup plus que dans les autres pays considérés : Seuls 30 % des Britishs y pensent, contre 31 % des Teutons et 37 % des Bataves.

Les jeunes gauloisiens rêvent en outre d’indépendance, puisque la moitié d’entre eux ont affirmé que s’ils avaient le choix, ils opteraient pour un statut de freelance.

Une piste pour l’adaptation du futur droit du travail ?

Peut-être seulement car des paroles aux actes, il y a beaucoup moins de projets concrets : Seulement 18 % des « millennials » hexagonaux projettent sérieusement de se lancer dans un projet freelance ou entrepreneurial dans les années à venir. Une perspective qui reste tout de même plus forte que dans les autres pays, où moins de 10 % des jeunes considèrent ces voies.

Avides de voyages, les jeunes ? Pas en ce qui concerne leur vie professionnelle, si l’on en croit les résultats de cette étude. Seulement 34 % d’entre eux affirment en effet être intéressés à travailler dans un autre pays, et 38 % affirment même ne pas le souhaiter du tout.

En revanche, ils estiment que l’Europe a un impact positif sur leur vie professionnelle. C’était particulièrement vrai pour les « millennials » britanniques (53 %) pas du tout candidats à l’expatriation, malgré leur brexit…

Les « millennials » gauloisiens sont 17 % à indiquer qu’ils ont besoin de donner du sens à leur travail. Alors qu’on compte seulement 9 % des teutons et britishs et 11 % des bataves qui s’en préoccupent.

Cette quête n’efface pas leur sens des réalités. Tous pays confondus, la génération « Y » estime qu’un meilleur salaire augmenterait sa satisfaction au travail (60 %). Ils sont également 29 % à plébisciter un meilleur équilibre entre vie privée et vie pro.

Toutefois, avoir des horaires plus flexibles n’est important que pour 26 % des 18-36 ans.

60 % des 18-36 ans en « Gauloisie-réjouie » affirment qu’ils envient les conditions d’entrée de leurs aînés dans le monde du travail. C’est beaucoup moins le cas dans les trois autres pays interrogés, où seulement 30 % en moyenne des « millennials » estiment que leurs vieux-croutons de parents ont eu plus de chance qu’eux sur le marché du travail.

Perso, je ne sais pas quoi en penser : Mon premier boulot a quand même été d’aller pointer chez l’ancêtre de « Paul-en-ploie », physiquement et tous les mois, sans même être indemnisé le moins du monde !

La récompense d’avoir vaillamment mis en suspend mes études supérieures (j’ai mis plusieurs mois à taper dans le frigo des parents avant de pouvoir les reprendre) pour défendre la Patrie avec mon petit PM…

44  % des 18-35 ans achètent des produits grande consommation ligne mais fréquentent aussi régulièrement hypermarchés, magasins spécialisés et magasins proximité.

Et ces 18-35 ans posent un défi inédit aux spécialistes du marketing.

Comment vendre des produits de grande consommation à une génération qui choisit de moins consommer, privilégie le bio et les circuits courts, préfère louer plutôt qu’acheter et attache si peu d’importance à la notion même de marque ?

Alors que le monde économique entre de plain-pied – cahin-caha pour certaines entreprises – dans le monde numérique, il commence tout juste à se préparer à affronter une autre tempête, celle des « Millennials » !

On parle donc ici des 18 – 35 ans, avec un point commun : Les « digital natives », sortis du ventre de leur mère un smartphone à la main, ils se situent à l’avant-garde la révolution numérique.

Mais ces nouvelles générations ne se réduisent pas à leur habileté devant un écran. Elles ont des goûts, des habitudes, une vision du monde différentes, qui influent sur leur comportement économique et, notamment, sur leur façon de consommer. « Cette génération va bouleverser les codes. Industriels et distributeurs doivent s'y préparer, sous peine, non pas d'être boycottés, mais d'être ignorés », peut-on lire dans « LSA », la bible de la grande consommation.

Le casse-tête cauchemardesque…

De fait, toutes les normes de la consommation ont été créées dans les années 1960 et 1970 pour des baby-boomers qui retrouvaient l’abondance après la guerre. Leurs enfants, biberonnés aux grandes marques mondiales, Nutella et autres Coca-Cola, les ont suivis dans les grandes surfaces et les libres-services.

Leurs petits-enfants ne sont pas des soixante-huitards prétendant faire table rase du passé, mais ils utiliseront autrement les outils de la consommation.

Avec des conséquences plus graves et plus profondes, peut-être, qu'une pseudo-révolution.

Dans une autre étude récente, on découvre ainsi que 75 % des « Millennials » pensent que les marques ont tellement peu de sens qu’elles sont amenées à disparaître !

Un véritable choc de confiance pour les Danone, Nestlé et autres Procter & Gamble.

Les crises alimentaires, l’importance croissante portée à la santé, au bien-être, de soi comme des producteurs ou des animaux, conduisent à des évolutions radicales des modes de consommation. Pour résumer, le jeune consommateur passe des bonbons Mentos au ce qui est « beau est bien ».

Il recherche le beau, le bon et… le bio !

Bio comme un camion au… gaz naturel, naturellement !

À quand la réapparition des gazogènes, 100 % renouvelable, au juste ?

« Les Millennials ne sont pas des anti-consommations », précise cependant le directeur études et prospective chez Kantar Media. « Ce sont au contraire des consommateurs plus avisés. Ils maîtrisent les outils. Ils aiment le bio, le local, l’environnement. Ils sont plus sobres, plus raisonnés. »

Autre caractéristique, non négligeable, « ils dépensent moins que leurs aînés », ajoute-ton chez Kantar Worldpanel. « Les moins de 35 ans ont toujours moins consommé que la moyenne de la population, mais les Millennials creusent un peu l’écart avec les générations précédentes. Ils réalisent 80 actes d’achat par an, contre 100 pour les 35/49 ans, 116 pour les 50/64 ans et 121 pour les 65 ans et plus. Un comportement d'achat qui pèse sur le total des dépenses annuel. »

Punaise… Je suis hors-toutes-les-normes avec toutes mes consommations quotidiennes !

Il ne faut donc pas s’en cacher : Cette génération raisonnable est avant tout la génération « low cost », celle qui est contrainte à préférer BlaBlaCar au TGV !

Impécunieuse à force de stages et de CDD, les générations « Y » et « Z » ne sont pas des rebelles pour autant.

Quelque 44 % achètent des produits de grande consommation en ligne, mais ils fréquentent encore les hypers (33 actes d’achat sur 80) comme les magasins spécialisés et les magasins de proximité. Le « Millennial » n’est pas monomaniaque.

Ce qui en fait un objet marketing extrêmement complexe à cerner.

Il fait attention, mais achète « plaisir et authenticité ».

Il ne croit pas aux marques, sauf si elles apportent des preuves ou si elles sont jeunes.

Il consomme beaucoup hors-domicile, des repas sans entrée ni fromage, mais avec dessert. Il aime la co-création. Il a soif de contenu.

Si BlaBlaCar ou Uber est moins cher, il le choisit aussi pour vivre une expérience et un échange avec le conducteur.

Il préfère l’usage à la possession, mais un usage joyeux.

Et malgré tout, il ne se sent pas paupérisé, déclassé, au contraire.

Notez que pour les acteurs économiques, les « Millennials » sont devenus incontournables, même si, pour le think tank « La Fabrique de la cité », la notion, floue en termes d’âge, contradictoire parfois en termes de comportements (on se dit écolo, mais on ne se pose pas la question de l’énergie dépensée par une hyper-connexion quasi-continue) relève un peu de la « légende urbaine ».

Ils représentent un tiers de la population active mondiale, soit 2,3 milliards de consommateurs et 21 % des foyers en « Gauloisie-abstentionniste ».

Connectés, ils sont prescripteurs, multipliant les recommandations, ce qui étend encore leur influence. Une marque prise à parti sur les réseaux sociaux peut voir l’effet immédiat d’un mauvais commentaire sur ses ventes.

Mais, plus grave encore pour les « marketeurs » qui aimaient bien ranger la population dans des cases, les « Millennials » ne se limitent pas vraiment, en réalité, à une classe d’âge. Ils dessinent une attitude, un état d'esprit que même les plus de 35 ans peuvent adopter !

En bref, c’est un casse-tête pour bien des entreprises de la production de masse.

Le mek qui y répondra, il a déjà oublié que demain, les robots, les imprimantes 3D, entreront dans chaque foyer, ou à défaut, sera disponible et commode d’utilisation pour produire à l’unité.

Ce qui libérera du temps et du monde pour les « prolos » et les « Millennials » qui n’en seront que plus créatifs.

Je l’ai toujours dit (et répété) et ça se confirme : Le monde de demain, c’est un gros-tiers d’administrations publiques (et assimilés, comme autant d’assistés peu ou pas « actifs » du tout), un petit-tiers d’entreprises de proximité, irremplaçables pour maintenir un semblant de lien social (avec un mélange savant d’administration de proximité), qui vivoteront sur leur micro-niche marketing, leur niche d’étroite prospérité.

Et puis un tout petit-tiers d’entreprises exportatrices, avec des « perles » à haute valeur-ajoutée qu’il faudra bien cajoler d’une façon ou d’une autre, qui vivront sur des marchés mondiaux attaqués de toutes parts, à la fois par les machines et par l’obsolescence accélérée des cerveaux, des besoins et des attentes.

Pour durer dans cet univers, il faudra être ultra-réactif et créatif.

Pas seulement « expert »…

Heureusement, on forme souvent des imbéciles, qui passent leur temps à s’abrutir encore plus que nécessaire : Les élites des « maîtres du monde » ont encore quelques beaux-jours devant eux, si elles savent cueillir les meilleurs talents quand ils apparaissent ici ou là.

Comme en dit un autre : « C’est… En marche ! », là  sous nos yeux, comme d’une confirmation.