La presse écrite moribonde…

Remarquez, ce n’est pas nouveau !

Ça fait même des années qu’on le répète sur tous les tons et que les tirages baissent. En 2015 son chiffre d’affaires était de 8 milliards d’Euros, alors que dix ans plus tôt il s’élevait à 11 milliards. (Chiffres et statistiques, DGMIC.)

Pour ce qui est de la vente au numéro, les statistiques du Conseil supérieur des messageries de presse indiquent qu’en 2016 le recul de celle-ci était de 7,3 % en volume (d’exemplaires vendus) et de 4,7 % en valeur. On relevait un recul de 11,98 % en novembre 2017 (comparé à novembre 2016), alors que le recul de la diffusion payée sur la même période était lui de 1,80 %.

Logique : On n’apprend plus à lire à l’ékole depuis plusieurs générations ; et les « journaleux » ne racontent que des konneries, tout le monde en est persuadé !

En plus, on les suspecte – probablement à juste titre – d’être « aux ordres » et demain, voire même dès aujourd’hui, l’Intelligence-Artificielle est capable de remplacer un bon scribouillard, paraît-il indispensable à la libre expression (et diffusion) des opinions…

C’est pourtant tout un métier (même les « journaleux » en sont persuadés et ne me contrediront pas). Un métier de « vulgarisation », autrement dit de « synthèse ». Pas facile : Moi-même, je suis nul à ce jeu-là, incapable de faire des posts de moins de 2.000 mots. Et quand on m’avait demandé de faire des papiers de 500 mots en mes matières d’excellence (droit fiscal, droit social, optimisation), bé au lieu de me prendre une heure du neurone, il me fallait 2 jours de boulot… de « synthèse », mais également de « recherche & investigation » (le journalisme d’investigation), de plus en plus rare et de toute façon à peine lu et globalement « repris » par les collègues.

Clairement, la plupart des « papiers » que vous lisez, ce sont des dépêches, d’agence de presse (relayées) ou d’agence de communication (diffusées).

Conséquence naturelle la presse « en kiosque » est à la ramasse. Du coup, une réforme profonde du système de distribution se prépare dans votre dos en même temps que le sauvetage de Presstalis.

Chaque matin, un « kiosque » reçoit des centaines de journaux et magazines qu’il faut entasser, ranger. Et tous ne trouveront pas preneur. Sur 900 titres différents, 250 ne se vendront pas. Jamais. Un autre en dit « qu’en 2017, 1.350 des 3.900 titres proposé à l’étal ont fait zéro vente. ».

D’autant que les marchands de journaux ne choisissent pas ce qu’ils vendent, ni les titres ni les quantités. Un système hérité de la loi Bichet de 1947, qui régit la distribution de la presse en « Gauloisie-des-libertés ».

Ses grands principes sont clairs : Liberté de diffusion et égalité de traitement des journaux. « Un marché qui a connu une chute de 50 % de son volume et qui a un taux de 50 % d’invendus (et qui a donc des coûts de logistique énormes rapportés aux ventes) doit revoir son mode de régulation et de fonctionnement », explique-t-on au ministère de la Kulture.

« Il faut repenser un système de réglementation devenu trop complexe, trop rigide, trop administré », expliquait même la sinistre, annonçant « un projet de texte législatif finalisé à la fin du printemps ».

Après la première phase de la concertation il ressort que tous les marchands pourraient être contraints de diffuser les quelque 200 quotidiens et magazines dits IPG (information politique et générale) considérés comme d’utilité publique, mais seraient libres de choisir les autres.

Et pour garantir aux plus petits d’être diffusés, il est imaginable que plus un marchand diffuserait de titres, plus sa commission serait importante. Réplique : « Je veux bien, pour le faire connaître, un seul exemplaire d’un magazine que je ne suis pas certain de vendre, mais pas quatre », alors qu’un autre professionnel en dit : « Moi, pour avoir un rayon diversifié sur la pêche, j’ai besoin de 15 titres différents même si je vends toujours les cinq mêmes. On doit redevenir commerçants ».

Deux points clés historiques : La distribution de la presse ne doit plus dépendre d’un monopole privé (celui de Hachette avant la guerre). Cette distribution doit être organisée de manière à donner la même chance à tous les titres, constituant l’une des bases d’un système « pluraliste. » La première option sera celle d’une coopérative constituée par les éditeurs les « MFP ». Cependant celle-ci ne pourra pas survivre aux longues grèves qui affectent les journaux en 1946.

Tout le poids de la « CGT presse de labeur »…

En 1947 est finalement votée la « loi Bichet », qui combine un système coopératif à un ou plusieurs opérateurs privés. C’est de celui-ci que naissent les NMPP (Nouvelles Messageries de Presse Parisiennes) ayant à leur tête plusieurs coopératives d’éditeurs, s’appuyant sur un opérateur privé, filiale du groupe Hachette (d’autres messageries verront le jour à commencer par les « MLP », Messageries de Presse Lyonnaises, qui distribuent principalement les magazines spécialisés).

Parallèlement, la distribution de la presse est régulée par deux autorités : Le Conseil supérieur des messageries de presse et l’Autorité de régulation de la presse. Elles sont parfois accusées de se marcher sur les pieds, de se contredire ou d’avoir empêché toute évolution du système : « Il faut revoir la régulation, dans son organisation et dans son champ de compétence », indique-t-on au ministère de la Kulture. Mais pour envisager une refonte du système, il faut d’abord remettre sur pied Presstalis, la principale messagerie de presse créée en 1947, qui gère 75 % du marché (les 25 % restants étant assurés par les Messageries lyonnaises de presse).

Aujourd'hui, la société, déjà sauvée de la faillite en 2012, est en crise. La messagerie a terminé l’année avec un déficit d’exploitation de 22 millions d’euros, et un trou de 15 millions d’euros dans ses comptes de trésorerie… dans le rouge.

La faute à la baisse continue des ventes de journaux papier (– 3 % en 2017), à des dettes accumulées, à des lourdeurs d’organisation ou encore « à de mauvais choix stratégiques nous éloignant de la distribution de papier ».

Dans les prochains jours, le plan de transformation de Presstalis estimé à 140 millions d’euros (que vous serez priés de payer) sera soumis à validation. Parmi les solutions élaborées : Quelques cessions d’actifs, entre 200 et 300 suppressions d’emplois, un prêt de l’État et une sur-taxation des éditeurs de presse. Cette dernière mesure fait bondir les plus petits : Il s’agit de ponctionner 2,25 % des recettes jusqu’en 2022 et probablement sans augmentation du prix de vente…

De toute façon, les critiques pleuvent contre Presstalis : Livraisons en retard, quantités mal réglées, interlocuteurs inexistants, impossibilité de recevoir des exemplaires supplémentaires en cas de besoin, avance de paiements sur les journaux reçus, défauts dans le décompte et le remboursement des invendus…

Ce devrait être « aux marchands de décider des titres à vendre et des quantités, pas à un algorithme. »

Mais comme ce ne sont pas de « vrais-marchands », puisqu’on leur reprend les invendus qui sont leur sont remboursés…

« Nous sommes un marché de l’offre. Pour acheter la presse, il faut d’abord la trouver. » Effectivement à moins d’être abonné : Elle arrive toute seule à des prix défiants toute concurrence avec le fameux « Routage 205 » de la poste (subventionné par vos impôts). Et je peux vous dire que ça marche, en tout cas avec ma presse juridique (même si c’est finalement assez cher). Le plus simple, c’est encore de s’abonner aux nombreuses offres de « newsletter » sur Internet : Et les marchands s’inquiètent de ces nouvelles formes de concurrence : « Nous sommes déjà confrontés aux abonnements. Ils sont rassurants pour les éditeurs, rentables pour les lecteurs mais dangereux pour nous. On ne veut pas seulement être une vitrine pour les magazines. »

On évoque alors plusieurs pistes : « Il faudrait recevoir 30 % de titres en moins, 30 % de volume en moins et avoir une rémunération à 30 % du prix de vente. » Aujourd’hui, les commissions des diffuseurs de presse varient entre 13 % et 23 % du prix de vente (hors bonus possibles). Elles ont un peu augmenté mais le métier reste précaire. Entre 600 et 750 points de vente disparaissent chaque année. Les marchands de journaux étaient environ 30.000 en 2008 (38.651 dans les années 90), ils ne sont plus que 23.217 début 2018.

Quelle entreprise, quelle organisation économique peut absorber de tels reculs alors même que ses coûts sont principalement fixes (plateformes techniques, moyens de transport, salaires de quelque 1.200 salariés) ? La question des effectifs salariés est d’autant plus sensible que ceux-ci connaissent des statuts stables (de la « presse parisienne ») pour Presstalis, alors que les autres intervenants de la filière sont eux sur des statuts plus précaires (personnes réalisant le « portage », commerçants diffuseurs de presse, presse gratuite).

La déstabilisation de la filière de distribution est d’autant plus forte que les plus forts replis concernent désormais la presse populaire de masse vendue au numéro, qu’il s’agisse des quotidiens ou des magazines.

Bé même moâ, je ne saurai pas « redresser » ce secteur-là…

Sauf à transformer les « boutiques » à le faire faire « autre-chose » de plus rémunérateur.

Pour rappel des hebdomadaires de télévision ou féminins ont des diffusions qui ont été divisées par deux, voire trois à l’image de Télé 7 jours par exemple qui diffuse aujourd’hui 1.095.000 exemplaires (chiffre ACPM) alors qu’en 1998 c’était 3.197.000 (chiffre OJD 1987). Il faut dire que les programmes de la soirée sont accessibles depuis un smartphone. Quant à Femme Actuelle ces chiffres sont respectivement de 617.000 contre 1.979.000 : Logique, il n’y a que de la pub pour de la poudre de perlimpinpin (ou des articles de lingerie aux prix inaccessibles)…

Simultanément le nombre de titres proposés à la vente reste très importants, par le maintien voire la progression du nombre de titres, toujours plus spécialisés ou s’adressant à des niches de public dans des périodicités longues, mensuelles, voire trimestrielles à l’image des « mooks » (XXI, 6 mois, Usbek et Rica, etc.) dont les succès ne dépassent pas les dizaines de milliers d’exemplaires. Autre expression du même phénomène le succès de Society se situe à 50.000 exemplaires (ACPM 2017), alors qu’en 1987 le news magazine leader, en l’occurrence L’Express était diffusé à 555.000 exemplaires.

Dans ce contexte les éditeurs se trouvent placés dans une situation totalement schizophrénique, leurs stratégies pour faire face à la mutation des médias en cours, détériorant toujours davantage la filière de la distribution dont ils tirent pourtant la majorité de leurs revenus.

La première erreur me semble être dans l’amplification, depuis les années 1980, du développement de l’abonnement sous toutes ses formes. Pour les éditeurs l’enjeu est double : Développer et fidéliser le cœur de leur public lecteur en lui fournissant des services supplémentaires, tels que des avantages tarifaires, la distribution tôt en matinée pour les quotidiens ; conforter la trésorerie des entreprises par le prépaiement à échéance régulière de leurs publications. Pour les uns, tels les news magazines les baisses de tarifs au moment de la première prise d’abonnement se cumuleront avec des cadeaux en nature, le système reposant sur l’acheminement postal, conforté depuis si longtemps par les aides de l’État.

C’est autant de centaines de milliers de lecteurs de presse qui délaisseront progressivement les points de vente et ne généreront plus de ressources pour la filière de la vente au numéro.

Dans une période plus récente – décennie 2010 – les stratégies de monétisation de l’offre numérique vient encore conforter les stratégies d’abonnement, par le biais des abonnements mixtes (imprimé et numérique), voire purement numérique.

Le second facteur me semble être plutôt propre à l’architecture de la filière, avec ses trois niveaux messagerie, dépôts, diffuseurs, aux statuts très différents. Il s’exprime particulièrement à partir des années quatre-vingt-dix et va consister en une pression exercée par les éditeurs pour obtenir que la filière de la vente au numéro restreigne ses coûts afin que les partages des ressources soient plus favorables aux éditeurs. Plutôt vertueuse sur le fond, cette approche va se faire sans tenir compte suffisamment des rapports de force au sein de la filière.

Le nombre de dépôts va être réduit et rationalisé, parfois aux dépens des services rendus (traitement des invendus, informations) aux diffuseurs, les points de vente. Pour les diffuseurs atomisés, c’est l’agonie assurée : Les éditeurs ont finalement scié la branche sur laquelle ils sont assis…

Une troisième raison est intervenue surtout à partir de la décennie 2000. Il concerne tous les pays industrialisés et prend la forme des hausses de prix de valeur faciale, tout particulièrement des quotidiens.

Qui s’est traduit par un doublement des prix pour la période, passant de 1,30 euros à 2,60 euros pour Le Monde, Le Figaro ou Les Échos-du-matin, mais également pour L’Équipe passant de 0,85 à 1,60. La presse régionale avec des variations d’un titre à l’autre connaît une tendance similaire.

Inutile de souligner l’effet négatif sur l’achat de journaux au numéro dans un contexte de concurrence frontale avec l’offre numérique où domine la gratuité. Précisément, il est possible ici également de s’interroger sur les effets d’une stratégie de prix opposée, celle des quotidiens gratuits, que vont développer des éditeurs de quotidiens principalement (Ouest-France et Rossel, dans le cas 20 Minutes, par exemple pour la France), avec un impact significatif sur les pratiques de lecture et probablement d’achat dans les villes métropoles.

Reste que ce sont les éditeurs qui décident de la mise en place de leurs titres (nombre d’exemplaires pour chaque point de vente).

Et c’est là leur « point fort » pour l’avenir : Multiplier les titres !

Ce n’est pas bien compliqué de reprendre le contenu des news quotidiennes pour en faire un hebdomadaire, ou un mensuel (récapitulatif).

À moins d’élargir la gamme : Je me souviens de « Sciences & Vie » qui a échoué avec SVM(icroinformatique), jusqu’à faire un numéro pour les PC et un autre pour les Mac…

Mais les hors-série fonctionnent encore assez bien, idem pour d’autres hebdomadaires comme par exemple « Le Point.fr ». Même « Le Canard-déchaîné » te vous fait des « numéros-spéciaux » de temps à autres… Pourtant, eux ne vivent d’aucune pub, peu de subvention (500.000 euros/an pour plus de 450.000 exemplaires vendus, mais l’année a été exceptionnelle avec le « Pénélope-gate ») et le « routage 205 »…

Les taux de rémunération sont historiquement les mêmes pour tous (au moins au départ, des modulations étant intervenues par la suite). Et comme nous l’avons dit, l’édifice est supervisé par un « Conseils Supérieur des Messageries de Presse », pouvant trancher les éventuels litiges. Notons qu’à l’époque, d’autres options avaient été envisagées, notamment une distribution via la poste, sous statut d’administration publique alors (au sein des « PTT », projet de loi Gazier).

Au-dessous du niveau des messageries se situe celui des grossistes (« les dépôts »), eux-mêmes opérateurs privés, puis celui des points de vente (les « diffuseurs », essentiellement « privés » ou franchisés).

Une exception prévaut à « Paris-sur-la-plage » qui voit les NMPP jouer également le rôle de dépôt. Parmi les tensions que connaît le système, les NMPP sont le siège d’une organisation sociale alignée sur celle de la fabrication des journaux, avec le rôle particulier – monopole notamment – de la CGT du livre. Cette particularité sera même renforcée dans les conditions du règlement du conflit de Parisien Libéré, au milieu des années 70 qui voit les NMPP reprendre toute une partie des anciens ouvriers du quotidien de la région parisienne, dont sa frange la plus organisée au sein du dit syndicat.

Heureusement pour la « Liberté de la presse », ils quittent un à un les effectifs pour rejoindre l’immense cohorte des « retraités-à-tondre ».

Pour ma part, si j’étais intelligent et chargé de réduire les coûts pour sauver ce qui reste chez les boutiquiers, j’irai plutôt vers les nouvelles technologies. Non pas vers l’article d’accès payant sur internet, mais vers l’impression « à l’unité » directement en boutique : Le détaillant imprime dans la minute ce qu’il vend (quitte à prendre un peu d’avance avant l’ouverture pour disposer d’un fond de stock).

Ça éviterait toute la logistique de retour des invendus (et donc la moitié des coûts), mais imposerait probablement une modification profonde des formats de presse et un accroissement des coûts de fabrication-papier.

Et quelques investissements.

Quant à l’éditeur, il resterait propriétaire du contenu et serait rémunéré comme d’un abonnement, sans les coûts d’impression à supporter…

En bref, ils ne sont pas prêts à cette révolution (ou n’y ont pas encore pensé…).

Pourtant, en « Gauloisie-de-la-Liberté-de-la-presse », « le monde » (ce journal d’étron) tente déjà l’expérience à 1 € avec son journal électronique, alors que d’autres (comme 20 minutes par exemple) proposent depuis des années une version PDF à imprimer chez soi… gratuitement, naturellement.

La seule chose qui change, c’est le format, A4 au lieu d’une seule feuille A0 (pliée en 16 pour 32 pages recto-verso).